Landing pages
Redaktørens note: Nedenstående artikel er fra december 2005. Den omtaler ikke Googles nye ppc-algoritme, der automatisk giver højere pagerank til ppc-annoncer med en relevant landing page, men så meget desto mere grund til at arbejde med sine landing pages:-)
Landing Pages; fra klik til kunde
Der er mange virksomheder, der betragter deres homepage som den hellige cyber-port, som brugerne opsøger og derfra filtreres ind i virksomhedens online-univers, men det er den ikke.
Rundt regnet 85 % af alle internetbrugere benytter en søgemaskine, når de søger efter en ydelse eller vare, og de vil derfor i mange tilfælde aldrig se virksomhedens homepage, men derimod den side, hvor produktet/ydelsen står beskrevet. I stedet for at holde fast i tanken om sit website som et supermarked med én indgang kan det betale sig at anskue sit website helt anderledes og fyldt med nye muligheder, for dit website har lige så mange indgange, som det har sider, og det er nemt at oprette flere direkte sider til produkter eller ydelser. Med en direkte side eller en landing page, som de hedder, kan man tilfredsstille kundens umiddelbare behov og optimere sine chancer for at opnå det, vi under et kalder en konvertering. Det kan fx være tilmelding til nyhedsbrev, download af brochure eller køb af varer.
Denne artikel gennemgår, hvorfor og hvordan man skal lave specialdesignede landing pages, der tager imod kunderne og giver dem lige præcis det, de søger efter. Det kan betale sig, og alle statistikker viser en konkret gevinst i form af øget salg eller flere konverteringer.
Hvad er en landing page?
En landing page er den side, hvor brugeren ?lander? efter at have trykket på en bannerreklame, et søgemaskineresultat eller annonce. Desuden kan landing pages øge effekten af e-mail kampagner eller promotion-links fra offline-medier. Når du eller din virksomhed har betalt for et besøg, er det vigtigt, at din landing page overbeviser brugeren om, at det er værd at blive hængende et minut eller to og måske endda gøre nogle af de ting, der har værdi for dig. Generelt er besøgende ikke meget for at udlevere et telefonnummer eller e-mailadresser og dermed risikere at blive spammet eller ringet op af en pågående telesælger. Din landing page står altså i en situation, hvor den kun har et snævert vindue i tid og rum til at overbevise, og hvis det skal lykkes, skal siden være overordentlig fokuseret på brugerens umiddelbare behov. De fleste landing pages har en meget lav konverteringsprocent - selv for gratis tilbud, så der er store barrierer at overvinde. Eller også - hvis man anskuer problemet positivt ? så er det et udtryk for, at der ikke findes særlig mange gode landing pages, og det er denne artikels ydmyge hensigt og rette op på den situation og øge eller endog fordoble antallet af konverteringer på websitet.
Konvertering
Konvertering er det enkles kunst og det naturlige mål for enhver landing page. Brugeren skal tages i hånden fra første øjeblik, han lander på din side, til konverteringen er fuldført til begge parters tilfredshed. Og ja: i ethvert arbejde med landing pages gælder reglen ?less is more?. Men det enkle er ikke altid helt nemt.
Det første led i en konverteringsproces er, at brugeren bliver fastholdt i sine forventninger til processen og bekræftes i, at hans klik har sendt ham det rigtige sted hen: ?Er jeg på den rigtige side? Har de virkelig det, jeg søgte efter? Ser siden troværdig ud?? De tre indledende spørgsmål kan løses ved at tænke i tydelig titel, klar produktinformation og et gennemarbejdet side-design. Vi vender tilbage til disse parametre senere, men der er altså en helt klar forudsætning, at man ikke bryder navigationen eller brugerens fornemmelse af kontinuitet. Det nytter ikke at reklamere med et specifikt tilbud i en PPC-annonce, og så sende brugeren videre til ens homepage, hvor produktet står godt gemt i en venstremargen.
Der er fire konverteringsfaser, som den ?typiske? bruger gennemlever på din landing page:
1. ?Skal jeg smutte?? ? op til 50% forsvinder her og i gennemsnit har man kun otte sekunder, før brugeren klikker videre. Brugeren er stadig i tvivl og skal overbevises om, at han/hun er det helt rigtige sted. Fokus: Overskrift, gentagelse af tilbud og søgeord på relevante pladser, nem formular, enkelt layout, prof design osv.
2. ?Skal jeg tage imod tilbuddet?? ? brugere kan nu overbevises og din sides tekst skal tage stikket hjem. Fokus: tekst, testimonials, info om tilbud, osv.
3. Konverteringsforsøg ? nu skal de i gang med selve konverteringen. Fokus: minimale formularer, relevante hyperlinks, info om selve processen og præcis info om pris og betingelser. Desuden er det vigtigt at teknikken er så gnidningsfri og ??usynlig?? som muligt.
4. Konverterings-succes ? Godt gået! Et styk konvertering og succesen er hjemme[1].
I konverteringsmodellen ovenfor skal man huske, at den ?typiske? bruger er en teoretisk konstruktion, der viser sig at være højst uforudsigelig i det virkelige liv; men han er alligevel nyttig at referere til på sin design-tjekliste. Har man taget konverteringsfaserne og brugerne med i overvejelserne i sit design af grafik, layout og tekst? Det er altså klart og tydeligt, at omdrejningspunktet for din landing page er tre-delt: brugeren, brugeren og brugeren. Han eller hun kommer til din side med meget faste forventninger, der skal opfyldes, og det er nemt at træde ved siden af. Det er de små detaljer, der skiller en side fra succes eller fiasko. Typiske fejl kan være en kringlet formular, en dårlig overskrift, eller for lang opdateringstid på siden.
De gyldne råd om landing pages
Når man designer landing pages kan det som i alle kommunikationstiltag betale sig at kende sine modtagere og svarene på spørgsmål som; Hvad forventer de at finde? Hvor kommer de fra til din landing page? Hvad er produktets eller ydelsens vigtigste salgsparameter(e)? Hvor mange informationer gider kunden at udlevere? Det er vigtige og potentielt værdifulde svar. Nogle af svarene kan man få via trafikanalyse, mens andre af spørgsmål kræver, at man kommer i direkte kontakt med brugerne selv. Derfor er det altid en god ide at brugerteste sin side, før man slipper den fri i den elektroniske æter. Det kan enten ske med hjælp af et eksternt bureau og kvalitative/kvantitative målemetoder eller i mindre skala, hvor man fx lader sine kollegaer teste siden og foretage en konvertering, mens de tænker højt. Vi udsender en artikel om brugertest i vores nyhedsbrev i det kommende år, hvor vi vil gå mere i detaljen med testmetoder.
En brugertest af en landing page skal helst munde ud i usability-håndbogens første regel: ?Don??t make me think?[2]. Det er nemlig humlen i et godt landing page design; brugeren må ikke bruge et eneste sekund på at blive i tvivl om noget som helst på din landing page. Han skal ikke blive forvirret, miste orienteringen, tvivle på sidens troværdighed eller opleve tekniske problemer, for så har han allerede lavet det frygtede back-klik, og han er tabt. Hvis vi skal citere Steve Krug videre, så gælder det om at lave sin side selvindlysende, og det er der forskellige metoder til. De næste råd skulle meget gerne gøre din landing page til en indlysende klar og enkel og side for brugeren, som han vil belønne med en konvertering:
Strategisk mål.
Den vellykkede proces starter på din virksomheds kontor: I skal definere præcis, hvilken type konvertering I vil opnå. Er det e-handel, leads, nyhedsbrev, branding, RSS, e-mail, medlemskab eller andet, der er sidens formål? Din landing page kan kun håndtere ét mål, og det er ikke smart at forsøge at kombinere flere formål, fordi forskellige konverteringsmuligheder kan skabe forvirring hos brugeren.
Hvis du fx gerne vil tilbyde dit nyhedsbrev samtidig med, at brugeren skriver sig op til et webseminar, så gør det på den bekræftelses/takke side, du sætter på efter endt konvertering.
Kend din bruger.
Tænk som brugeren. Konstruer jeres drømmebruger og lav siden til ham/hende og ingen andre. Landing pages er højt specialiserede, og man bør ikke skyde med spredehagl og håbe på at ramme en ?gennemsnits-bruger?. Brugere er kun få sekunder om at vurdere, hvorvidt en annonce er interessant for dem eller ej, og de bruger i gennemsnit under 15 sekunder på at vurdere siden positivt eller negativt[3]. Tænk målrettet og udnyt eventuel demografisk/kvalitativ data om jeres brugere
Grafiske elementer, layout og formular-design.
Din sides design er et meget vigtigt parameter. Lav liste over sidens elementer, og hvor meget de skal fylde (på pixel-niveau), for disponeringen af sidens elementer afgør også sidens tekst-muligheder. Relevante spg: Hvor er folden? Hvor er brugerens action-mulighed? Fungerer det? Send for eksempel aldrig folk videre til en formular på en ny side; start konverteringen allerede på din landing page.
Vær opmærksom på de tre absolut vigtigste tekstniveauer:
- Overskrift og tagline. En ændring i overskrift kan få konvertering til at flyve eller falde. Overskriften er primær navigation for din bruger, fordi den refererer direkte til brugerens startpunkt ? søgemaskineresultater, bannere eller annoncer.
- Action knapper eller hotlinket tekst skal matches med overskrift og/eller søgeord.
- Brødtekst. Kort og meget præcist, sæt dig i brugerens sted og tænk kun på konvertering.
Eliminer alle unødvendige elementer.
Distraktioner er ødelæggende for konverteringer. Brugeren forventer en højt specialiseret side med et klart formål.
Eliminer alle unødvendige klik
Send altid brugeren direkte til din Landing Page. Han skal ikke klikke sig igennem flere sider for at nå frem til den ønskede vare/ydelse, for det har brugeren som hovedregel ikke tålmodighed til.
Test, mål og tweak.
Track al aktivitet og ret din landing page til i forhold til nøgletal. Test med brugere og akkumulér kvalitativt og/eller kvantitativt materiale.
Listen kan suppleres med mange flere punkter, men en indsats på ovenstående punkter er en meget god begyndelse. Hvis man nu allerede har en landing page, som man gerne vil fikse op i stedet for at lave en splinterny, så findes der førstehjælp til en landing page uden konverteringer:
Husk at overordnet set skal din landing page være fuldstændig forudsigelig. Brugeren forventer en meget målrettet side, og det skal han have: Stryg al unødvendig information og gør konverteringsprocessen så enkel som mulig, og sørg for at flytte alt relevant materiale op over folden; de fleste bryder sig ikke om at scrolle.
Landing page-design betaler sig
Det kan sagtens lade sig gøre at shine sin landing page op og få et udmærket resultat, men det koster ikke meget at lave eller at få lavet en landing page, der fungerer som den skal. Og det kan betale sig, for langt de fleste vil opleve en større konverteringsprocent.
I den virkelig verden skal en virksomhed have et enormt personale for at yde hver eneste kunde en god og opmærksom betjening. På et website kan én special-designet side betjene et væld af kunder, og efterlade den samme tilfredse service-fornemmelse som de fleste kender og elsker fra en velfungerende butik.
Hovedpointen kan koges ned til en enkelt grundregel: Tag godt imod dine kunder og tænk over, om dine kunder får det bedst mulige møde med din virksomhed online.
Kristian Polack,
Notabene.net
——————————————————————————–
[1]Denne model og flere andre af artiklens tanker er inspireret af den glimrende ?Landing Page Handbook? fra MarketingSherpa.
[2]Steve Krug: ?Don??t make me think. A common approach to Web Usability?, Circle.com Library
[3]http://searchenginewatch.com/searchday/article.php/3396681